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      華爾街日?qǐng)?bào):eBay拍賣模式改革面臨考驗(yàn)
      2009/7/6 13:40:14


       北京時(shí)間5月26日消息,美國(guó)知名財(cái)經(jīng)報(bào)紙《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版今天刊文稱,為了適應(yīng)電子商務(wù)領(lǐng)域的整體趨勢(shì),eBay采取了大刀闊斧的改革,由原本的拍賣模式,逐漸轉(zhuǎn)向一口價(jià)模式。但是在這一過(guò)程中,卻遭遇到了不少挑戰(zhàn)。而且,還將面臨一場(chǎng)“身份危機(jī)”。
      面臨身份危機(jī) 
              eBay希望改革其現(xiàn)有的電子商務(wù)模式,以便應(yīng)對(duì)銷售額的下滑。在這一過(guò)程中,雖然同為eBay的賣家,但杰克-沈(Jack Sheng)和華爾特-科倫達(dá)(Walt Kolenda)卻面臨著完全不同的境況。
      杰克-沈的公司名為eForCity Corp.,他將這家公司稱作“迷你沃爾瑪”。他從中國(guó)采購(gòu)電子配件,然后將這些配件出售給那些希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找廉價(jià)產(chǎn)品的人。通過(guò)這種方式,eForCity每年的銷量高達(dá)430萬(wàn)件。eBay從去年起便開(kāi)始推行新的政策使得人們可以更為便利且更加實(shí)惠的陳列大量的商品。得益于這一新政策,eForCity今年4月的銷量同比增加了46%。他說(shuō),eBay的改變“使得優(yōu)秀的賣家可以名列前茅”。 
              然而,這一變化對(duì)于華爾特-科倫達(dá)(Walt Kolenda)而言卻不是什么好事。科倫達(dá)是一名古玩拍賣商,他所采取的經(jīng)典模式是10年來(lái)驅(qū)動(dòng)eBay增長(zhǎng)的巨大動(dòng)力。但是去年,科倫達(dá)的eBay店鋪所陳列的商品卻從每周100件的峰值下滑到不足10件。他表示,之所以出現(xiàn)這種情況,是由于他對(duì)eBay復(fù)雜的變化和過(guò)快的變化節(jié)奏感到不適。如今,在eBay上出售古玩不再是科倫達(dá)的主要收入來(lái)源,而僅僅是一個(gè)業(yè)余愛(ài)好。 
              這兩個(gè)截然相反的賣家的經(jīng)歷顯示出,eBay的復(fù)興戰(zhàn)略將為其帶來(lái)一場(chǎng)“身份危機(jī)”。eBay的社區(qū)由2500萬(wàn)個(gè)賣家組成,但是他們現(xiàn)在卻要面對(duì)著eBay的兩個(gè)不同的身份:早期的eBay是一個(gè)在線拍賣網(wǎng)站,它被人看作是充斥著各種稀奇古怪產(chǎn)品的跳蚤市場(chǎng);如今的eBay卻逐漸演變成為一個(gè)提供大量一口價(jià)產(chǎn)品的賣場(chǎng)。 
              喪失鮮明特色 
              美國(guó)知名科技博客作者凱普-邁克格拉斯(Skip McGrath)十年來(lái)一直都在eBay上出售燒烤架和其他一些田園風(fēng)情的產(chǎn)品,而且他還專門(mén)寫(xiě)過(guò)9本如何在eBay上賺錢(qián)的書(shū)。邁克格拉斯說(shuō):“eBay以前擁有非常鮮明的社區(qū)文化。但現(xiàn)在的eBay卻連自己是誰(shuí)都不知道了。” 
              eBay的這一變革是由其現(xiàn)任首席執(zhí)行官約翰-多納霍(John Donahoe)帶頭挑起的。他的目的是希望在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣出現(xiàn)廣泛轉(zhuǎn)變之際扭轉(zhuǎn)eBay銷量放緩的頹勢(shì)。憑借著在線拍賣的方式,eBay在上世紀(jì)90年代為電子商務(wù)的早期用戶提供了莫大的幫助,但是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜卻憑借著日益增長(zhǎng)的一口價(jià)產(chǎn)品和免費(fèi)送貨的策略搶奪了大量市場(chǎng)份額。而搜索引擎和比較購(gòu)物網(wǎng)站可以幫助人們更為便利的找到那些一口價(jià)商品,因此也加速了eBay的衰落。 
              過(guò)去兩個(gè)季度,eBay的收入和利潤(rùn)出現(xiàn)了雙雙下滑,而亞馬遜的收益卻連創(chuàng)新高。雖然亞馬遜的股價(jià)過(guò)去12個(gè)月間出現(xiàn)了6%的下滑,但是eBay同期的跌幅卻高達(dá)43%。 
              現(xiàn)年49歲的多納霍此前曾在咨詢公司貝恩(Bain & Co.)擔(dān)任咨詢師,并于去年接替eBay前首席執(zhí)行官梅格-惠特曼(Meg Whitman)執(zhí)掌eBay帥印。他希望通過(guò)增加對(duì)在線支付服務(wù)PayPal以及Skype等非電子商務(wù)業(yè)務(wù)的投資來(lái)使eBay重新振作。去年10月,eBay宣布裁員10%,當(dāng)時(shí),其員工總數(shù)為1.6萬(wàn)人。 
              轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式 
              多納霍的戰(zhàn)略核心就是改革eBay的電子商務(wù)業(yè)務(wù),該業(yè)務(wù)去年的交易額約為600億美元,在eBay全年85億美元的總收入中占比超過(guò)一半。多納霍曾告訴投資者,他的重點(diǎn)是在“二級(jí)市場(chǎng)”創(chuàng)建網(wǎng)站的業(yè)務(wù)。這類商品包括過(guò)季或庫(kù)存產(chǎn)品,以及舊貨和古玩等。
      再被問(wèn)及eBay的身份時(shí),多納霍表示,他希望到那些能夠提供一些低價(jià)體驗(yàn)的網(wǎng)站去購(gòu)物,就像好市多(Costco Wholesale Corp.) 一樣。他在一次接受媒體采訪時(shí)表示,在那里,“產(chǎn)品名錄會(huì)有些許變化,但是人們所得到的每件產(chǎn)品都很劃算”。 
              多納霍最終會(huì)將eBay的重點(diǎn)從拍賣轉(zhuǎn)向一口價(jià)商品。此舉在賣家中引發(fā)了分歧,部分賣家抱怨,這將使得那些大商家更具優(yōu)勢(shì)。有的賣家甚至干脆放棄了eBay而轉(zhuǎn)投其他平臺(tái),其中不乏那些專門(mén)出售小眾商品并為eBay吸引到大量人氣的賣家。今年第一季度,在2008年1月份全美排名前100位的eBay賣家中,有16%已經(jīng)喪失了積極性。
      多納霍認(rèn)為,部分賣家無(wú)法適應(yīng)eBay的變化,但是這種轉(zhuǎn)變是必要的。他說(shuō):“我們需要?jiǎng)?chuàng)建這樣一個(gè)市場(chǎng),在這里,我們要幫助賣家向買家提供他們所需的產(chǎn)品。”他認(rèn)為,在這種趨勢(shì)下,一口價(jià)產(chǎn)品和更快的服務(wù)以及免費(fèi)送貨都將更受歡迎。 
              曾有輝煌業(yè)績(jī) 
              近10年的早些時(shí)候,eBay與賣家之間有著更好的關(guān)系。那時(shí),它的拍賣系統(tǒng)受到消費(fèi)者的追捧并且獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。由于投資者非?吹絜Bay這種零庫(kù)存模式,因此,即使是在2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂期間,eBay的收入仍然實(shí)現(xiàn)了74%的增長(zhǎng),股價(jià)也翻了一番多。
      像杰克-沈這樣的賣家曾經(jīng)利用eBay來(lái)創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)。現(xiàn)年33歲的杰克-沈于1999年與兩位好友在車庫(kù)里創(chuàng)辦了eForCity。他們最初銷售從中國(guó)采購(gòu)來(lái)的手機(jī)配件,之后又將業(yè)務(wù)拓展到其他電子產(chǎn)品。如今,其年收入達(dá)到4000萬(wàn)美元,雇員總數(shù)也達(dá)到250人,并且將公司的運(yùn)營(yíng)分為加州艾爾蒙特市和中國(guó)兩部分。盡管杰克-沈也通過(guò)亞馬遜和自己的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行銷售,但是eBay仍然是它最大的“店面”。 
              現(xiàn)年48歲的科倫達(dá)也是從1999間就開(kāi)始在eBay上出售商品。那年冬天,當(dāng)他的房地產(chǎn)拍賣業(yè)務(wù)開(kāi)始放緩時(shí),他就開(kāi)始通過(guò)eBay來(lái)賺外快。這家公司很小,據(jù)科倫達(dá)描述,最高峰時(shí),其通過(guò)eBay獲得的利潤(rùn)約為3.5萬(wàn)美元。 
              到2005年,隨著新奇產(chǎn)品的拍賣逐漸喪失吸引力,eBay便開(kāi)始增長(zhǎng)乏力。那一年,惠特曼將多納霍招致麾下,并負(fù)責(zé)在線市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。盡管這對(duì)搭檔提升了網(wǎng)站的外觀和體驗(yàn),但是他們卻并沒(méi)有從根本上來(lái)適應(yīng)電子商務(wù)領(lǐng)域的變化趨勢(shì)。2007年,eBay的商品數(shù)首度出現(xiàn)下滑。 

              調(diào)整費(fèi)率結(jié)構(gòu) 
              2008年初,惠特曼退休,多納霍接任。多納霍曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示:“我們需要重寫(xiě)自己的篇章,我們需要更快的發(fā)展,我們還要采取更為大膽的策略。”同一天,他便推出了全新的費(fèi)率結(jié)構(gòu)。
      發(fā)布商品的費(fèi)用被調(diào)低,但商品售出后的分成比例卻被調(diào)高了。例如,一件25美元的拍賣品的陳列費(fèi)從1.2美元調(diào)低至1美元,但eBay的分成比例卻從5.25%上調(diào)至8.75%。多納霍說(shuō),此舉將把eBay與眾多優(yōu)秀賣家的利益聯(lián)系起來(lái)。 
              這對(duì)于杰克-沈而言無(wú)疑是一份大禮。陳列費(fèi)一直以來(lái)都是他最主要的廣告支出,因?yàn)樗總(gè)月都會(huì)有50萬(wàn)件商品上架,但只有20%被成功出售?偟膩(lái)看,通過(guò)新的費(fèi)率結(jié)構(gòu),杰克-沈的成本降低了12%。他在eBay上的陳列商品數(shù)增加了60%。 
              而科倫達(dá)則面臨著截然不同的境遇。對(duì)于他而言,陳列費(fèi)無(wú)關(guān)緊要,因?yàn)樗吭伦疃嘤袔装偌唐飞霞。但是,由于他的大多?shù)陳列商品都能夠成功出售,因此銷售分成的比例更加重要。eBay的新費(fèi)率結(jié)構(gòu)使得科倫達(dá)的成本上升了5%。他說(shuō):“他們?cè)噲D將這種調(diào)整解釋為費(fèi)用降低。” 
              很明顯,eBay在下調(diào)部分費(fèi)用的同時(shí)卻上調(diào)了其他費(fèi)用。據(jù)說(shuō),這種費(fèi)率結(jié)構(gòu)之所以更受賣家青睞的原因在于,它降低了產(chǎn)品無(wú)法售出時(shí)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。但是,有些賣家卻并不買賬,他們還于2008年2月發(fā)起了一場(chǎng)抵制活動(dòng)?苽愡_(dá)說(shuō),它并沒(méi)有參與那次抵制活動(dòng),但是他也抱怨,隨著規(guī)模較大的新賣家的不斷涌入,他的產(chǎn)品越來(lái)越難賣了。 
              改變搜索算法 
              其中一個(gè)原因在于,eBay對(duì)產(chǎn)品搜索進(jìn)行的改動(dòng)。以前,當(dāng)用戶搜索某類產(chǎn)品時(shí),最先跳出來(lái)的是那些拍賣即將過(guò)期的產(chǎn)品。賣家據(jù)此研究出幾種獲得更好排名的方法,例如,將產(chǎn)品的拍賣時(shí)限設(shè)定在每周買家最為活躍的那幾天。 
              多納霍設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的系統(tǒng)來(lái)決定產(chǎn)品的排序。該系統(tǒng)使用復(fù)雜的公式來(lái)運(yùn)行,它會(huì)參考產(chǎn)品的價(jià)格以及賣家的用戶滿意度。這一改變意味著,得分較高的賣家將有更多的曝光機(jī)會(huì)。eBay還為那些評(píng)分最高的賣家提供費(fèi)率折扣。 
              杰克-沈最初用戶滿意度為4.4分,總分為5。而4.3分是eBay所參考的最低分。為了提高評(píng)級(jí),他又多雇傭了5名客服人員,使得客服員工總數(shù)達(dá)到30名。他還投資了軟件以升級(jí)服務(wù)。到2008年6月,他在eBay的評(píng)級(jí)增長(zhǎng)到4.6。 
              更令人驚奇的是,由于產(chǎn)品通常能夠獲得較高的搜索排名,因此他的產(chǎn)品售出比例提升了一半,達(dá)到30%。 
              而科倫達(dá)則無(wú)力聘用客服人員,也無(wú)法適應(yīng)新的系統(tǒng)。去年,科倫達(dá)的eBay評(píng)級(jí)曾經(jīng)下滑至4.2,但是通過(guò)向客戶解釋eBay新的評(píng)級(jí)系統(tǒng),他們獲得了更好的評(píng)級(jí)。不久之后,他在eBay的評(píng)級(jí)上升至4.8。但是科倫達(dá)卻表示,他因此花在每筆買賣上的時(shí)間翻了一番。 
              禁止賣家“報(bào)復(fù)” 
              另外一項(xiàng)變化則是,eBay不再允許賣家給予買家差評(píng)。eBay表示,此舉意在杜絕賣家報(bào)復(fù)那些給予自己產(chǎn)品的買家。但是科倫達(dá)卻表示,這一改變使得賣家喪失了自我保護(hù)的方式,因?yàn)橛行┵I家會(huì)拒絕或延期付款。 
              對(duì)于科倫達(dá)這樣的人而言,拒不付款是一個(gè)更為嚴(yán)重的問(wèn)題,因?yàn)橄鄬?duì)杰克-沈而言,他們所出售的產(chǎn)品更為昂貴?苽愡_(dá)說(shuō),自從無(wú)法對(duì)買家給予差評(píng)后,拒不付款或延遲付款的比率增加到原來(lái)的三倍。
      多納霍說(shuō),eBay允許賣家給買家評(píng)級(jí)本身就是一種“越軌”行為,他需要將eBay拉回正軌。 
              2008年6月,在芝加哥舉行的eBay賣家年度大會(huì)上,不滿情緒再度升溫,賣家甚至對(duì)eBay高管報(bào)以噓聲。
      著重一口價(jià)商品 
              然而,多納霍仍在繼續(xù)推行改革。他希望把重點(diǎn)從拍賣品轉(zhuǎn)到一口價(jià)商品上。在他看來(lái),拍賣模式對(duì)于部分買家而言過(guò)于繁瑣。2008年8月,多納霍宣布,eBay將針對(duì)一口價(jià)商品再次大幅削減陳列費(fèi)。 
              盡管拍賣品的陳列費(fèi)最高可達(dá)4美元,但一口價(jià)商品30天的陳列費(fèi)卻僅為0.35美元。部分大型在線零售商開(kāi)始在eBay上陳列數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品。 
              這一變化最初令杰克-沈措不及防。他原本只是通過(guò)更換拍賣品來(lái)使自己的銷量最大化。但是經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月的收入下滑后,他投資了軟件,使得自己的產(chǎn)品清單能夠與eBay搜索引擎的偏向相吻合。以前,他在eBay上的銷量幾乎全部來(lái)自于拍賣,而如今,卻有50%的收入來(lái)自于一口價(jià)商品。杰克-沈表示,eForCity公司2009年第一季度的銷售額同比增加20%。
      去年末,杰克-沈成為eBay上獲得用戶好評(píng)次數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的首個(gè)賣家,還得到了eBay的祝賀。杰克-沈認(rèn)為,新的變化的確能夠幫助eBay保持長(zhǎng)期的健康和生機(jī)。 
              并非零和游戲 
              科倫達(dá)所售商品的內(nèi)在價(jià)值并不確定,因此他必須繼續(xù)依靠拍賣來(lái)定價(jià)。大量一口價(jià)商品的涌入和新的搜索算法使得其在eBay網(wǎng)站上的曝光率大大減少。去年,科倫達(dá)開(kāi)始尋找新的電子商務(wù)平臺(tái),例如Bonanzle.com和視頻拍賣網(wǎng)站Dealitlive.com,與此同時(shí),他還剛剛找到了一份咨詢師的工作。 
              科倫達(dá)說(shuō):“如今,我的確無(wú)法在eBay上浪費(fèi)時(shí)間了。”他認(rèn)為,eBay現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)者們根本不理解拍賣業(yè)務(wù)。
      目前為止,多納霍的變革還沒(méi)能提升eBay的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。他預(yù)計(jì),公司明年的增長(zhǎng)速度將會(huì)追上整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)。按照美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester Research的預(yù)計(jì),美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)明年將實(shí)現(xiàn)13%的增幅。多納霍還表示,在此之后,eBay的增速將超過(guò)行業(yè)的整體增速。 
              多納霍認(rèn)為,對(duì)于大型賣家和古玩拍賣者而言,eBay的變革并不是一場(chǎng)“零和游戲”。換句話說(shuō),一方獲利并不意味著另外一方就一定會(huì)有所損失。他說(shuō):“我們不會(huì)規(guī)定誰(shuí)會(huì)在eBay獲得成功,誰(shuí)不會(huì)成功。我們所做的一切都只是想要確保賣家所提供的產(chǎn)品能夠符合買家的需求。”

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